TOMSEN je evropská značka sněžných bruslí prodávající přímo koncovým zákazníkům na českém a slovenském trhu. Sněžné brusle – kříženec mezi lyžováním a bruslením, který vám umožní jezdit na sněhu bez vázání – zaujímají sice specifický, ale rostoucí segment trhu zimních sportů. Mají své nadšené publikum a sezónní charakter, kvůli kterému je efektivní a působivá reklama naprosto klíčová.

S širokým produktovým portfoliem čítajícím desítky položek, napjatým sezónním harmonogramem a plány na spuštění kampaní na platformách Meta ve dvou jazykových mutacích potřebovala značka TOMSEN víc než jen jednotlivé reklamy – potřebovala kompletní vizuální systém, který by mohl růst, aniž by ztrácel na kvalitě. Studio Houbi bylo přizváno, aby tento systém navrhlo, vyvinulo a dodalo.

Výzva

Základní dilema každého projektu zaměřeného na velkoobjemovou e-commerce reklamu je vždy stejné: kvalita versus kvantita. Abyste v napjatém časovém horizontu pokryli kompletní katalog produktů v několika formátech (statické reklamy, karusely, kolekce) a ve dvou jazycích, musíte se buď smířit s poklesem vizuální kvality, nebo vytvořit chytřejší systém.

Předchozí přístup značky TOMSEN byl spíše nahodilý: podklady se tvořily postupně, vizuální styl napříč sortimentem nebyl jednotný a chyběl jasný rámec pro rozšiřování kampaní. Výsledkem byl roztříštěný dojem – produkty se prezentovaly bez uceleného příběhu značky a kreativní zpracování neodpovídalo skutečné atraktivitě produktu. V kategorii, kde je touha po určitém životním stylu hlavním motorem nákupu, vás taková nejednotnost stojí drahocenná kliknutí.

Další komplikací byla lokalizace. České a slovenské publikum sdílí silné kulturní propojení, ale texty, tón komunikace a občas i vizuální reference je třeba řešit odděleně. Systém musel pojmout oba trhy, aniž by se zdvojnásobilo množství práce.

Náš přístup

Odpověď na otázku kvality versus kvantity je vždy stejná: vytvořit jednou, použít mnohokrát. Navrhli jsme modulární systém reklamních kreativ – vizuální rámec s pevnou strukturou, která zaručuje konzistenci, a zároveň s dostatečnou flexibilitou, aby vyhovoval každému produktu v nabídce.

Vizuální styl jsme postavili na výrazných lifestylových fotografiích ze zimního prostředí, které produkt zasazují do kontextu – na sněhu, v pohybu, v rukou skutečných jezdců – namísto jeho prezentace na sterilním bílém pozadí. Čistá, sebevědomá typografie s jasnou hierarchií produktů a cen zajistila, že nabídka byla na displejích mobilních telefonů čitelná na první pohled. Všechny kompozice jsme navrhovali s ohledem na mobilní zařízení (mobile-first), což odráží realitu, že drtivá většina reklam na platformách Meta se zobrazuje na telefonech, často během pouhých dvou sekund scrollování.

Jakmile byl vytvořen základní vizuální rámec, modulární systém nám umožnil vygenerovat kompletní produktový katalog pouhou úpravou šablony namísto tvorby každé reklamy od nuly. To výrazně urychlilo celou produkci, aniž by utrpěla kvalita jednotlivých výstupů.

Mezi klíčové prvky patřila modulární vizuální šablona navržená pro rychlost (vyměňte produkt, upravte text, zachovejte styl značky); výrazné zimní lifestylové fotografie, které značku pevně ukotvují v komunitě tohoto sportu; mobilní kompozice s výraznou vizuální hierarchií, která zaujme při procházení obsahu na platformách Meta; statické, karuselové a sbírkové formáty reklam pokrývající celý marketingový trychtýř od povědomí až po konverzi; a texty přizpůsobené pro český a slovenský trh s lokalizovaným tónem a sdělením pro každé publikum.

Výsledky

Kampaň přinesla značce TOMSEN 50% nárůst přímých prodejů na webu napříč evropským trhem. Tento výsledek odráží nejen kvalitu kreativního zpracování, ale i strategickou výhodu dobře postaveného systému. Vysoký objem výstupů se podařilo udržet v plánovaném čase i rozpočtu a jednotnost značky byla zachována v každé reklamě.

50% nárůst přímých prodejů na webu napříč evropským trhem během období kampaně.

Co je možná ještě důležitější, TOMSEN má nyní k dispozici opakovaně použitelnou kreativní infrastrukturu. Systém, který jsme vyvinuli, lze snadno upravit pro uvedení nových produktů, nové sezóny i nové trhy, aniž by se muselo začínat od nuly. Pro DTC značku s omezenými interními designérskými kapacitami představuje takový škálovatelný systém dlouhodobou hodnotu, která přináší výsledky i po skončení původní kampaně.

E-commerce značkám, které připravují sezónní kampaně, tento projekt ukazuje, proč je přemýšlení v systémech namísto tvorby jednotlivých reklam téměř vždy efektivnějším přístupem. Investice do kreativy je srovnatelná, ale kvalita, konzistence výstupů a hlavně obchodní výsledky jsou výrazně lepší.