Jeden zakladatel nedávno dostal cenovou nabídku od agentury, podíval se na to číslo a položil naprosto logickou otázku: nemá to teď náhodou díky AI být levnější? Je to férová otázka a zasáhne citlivé místo, protože většina agentur nemá připravenou upřímnou odpověď. V tichosti totiž začlenily AI do svých procesů, ceny nechaly na původní úrovni a doufaly, že se nikdo nezeptá.

Pokud vás někdy napadlo, zda koncepty, které vám byly představeny, nepocházejí spíše z generativního modelu než z něčí hlavy – a zda neplatíte ceny z roku 2019 za úsilí odpovídající roku 2026 –, pak toto podezření rozhodně není cynické. Je to v současnosti nejvíce napjaté téma ve vztahu mezi klientem a agenturou a čísla vám dávají za pravdu.

Propast v důvěře je skutečná a měřitelná

Zpráva „What Clients Think 2026“ od společnosti Up to the Light zjistila, že pouze 12 % klientů vnímá svou agenturu jako skutečného partnera. Nejedná se o 12 % nespokojených, ale o pouhých 12 % těch, kteří jsou opravdu spokojeni. Většina ostatních se nachází v nejistém středu a popisuje svou agenturu napůl jako dodavatele a napůl jako partnera, přičemž si nikdy nejsou úplně jistí, kterou z těchto rolí zrovna tento měsíc dostávají.

Stejný výzkum přinesl ještě ostřejší zjištění: 87 % značek nyní vnímá strategické myšlení jako svou jedinou obranu proti generickému obsahu z AI. Klienti se nebojí samotné AI. Bojí se toho, že budou platit prémiové ceny za výstupy, které by model dokázal vytvořit za jedno odpoledne – a že nepoznají rozdíl.

A je tu ještě jeden detail, který by měl celý obor znepokojovat nejvíce: 78 % klientů uvádí, že jejich skutečné pouto se pojí s několika konkrétními lidmi v agentuře, nikoli s agenturou jako takovou. Když věci fungují, kupujete si ve skutečnosti úsudek konkrétního člověka. Všechno ostatní je jen pozlátko.

Proč o tom agentury nechtějí mluvit

Nepříjemnou pravdou je, že AI skutečně výrazně zkrátila čas potřebný na produkční práci. Ne na přemýšlení, ale na samotnou tvorbu. Sázet varianty, měnit velikosti grafických podkladů, navrhovat pátou verzi nadpisu – to vše je dnes dramaticky rychlejší než před třemi lety.

To mělo vyvolat zásadní debatu o tom, za co vlastně agentury účtují peníze. Místo toho většina oboru mlčela, protože jejich byznys model je postaven na hodinových sazbách a právě hodiny jsou to, co zlevnilo. Přiznat efektivitu znamená otevřít debatu o cenách. Mlčet znamená udržet si marži – dokud se klient nezeptá napřímo a ticho se nestane odpovědí.

Klientům tak nezbývá než si domýšlet. Všimnou si, že dodání bylo podezřele rychlé, nebo že tři navržené „směry“ sdílejí stejnou základní strukturu, případně že nikdo nedokáže vysvětlit, proč bylo určité rozhodnutí učiněno, kromě toho, že „to vizuálně vypadalo dobře“. V prázdném prostoru, kde by mělo být logické zdůvodnění, pak roste podezření.

Co žádat místo toho

To se dá snadno zjistit během jednoho rozhovoru. Zde je několik věcí, na kterých se vyplatí trvat:

• Zeptejte se napřímo, jaké místo má AI v jejich tvůrčím procesu. Ne jako chyták, ale jako běžnou nákupní otázku. Agentura s jasnou odpovědí („tady ji používáme, tady ne a toto jsou důvody“) vám dává najevo, že nad tím přemýšlí. Defenzivní postoj nebo mlžení vám také leccos napoví.

• Chtějte, aby své rozhodnutí obhájili, nejen odprezentovali. Každé schopné studio vám dokáže ukázat něco líbivého. Zeptejte se, proč zvolili toto písmo, proč tuto hierarchii a co vám to přinese. Pokud je odpovědí pouze subjektivní vkus, chybí tomu strategie.

• Zjistěte, čí úsudek si vlastně kupujete. Většina vztahů s klienty stojí na dvou nebo třech konkrétních lidech. Zeptejte se, kdo jsou ti vaši, zda byli přítomni u úvodní nabídky a co se stane, když odejdou.

• Nechte si písemně potvrdit, co v projektu není zahrnuto. Rozsah prací, který jasně definuje, co součástí nabídky není, je znakem profesionality a zkušeností. Je to také nejlevnější možná pojistka proti dohadům v pátém týdnu spolupráce.

• Zeptejte se, co zvládnete udělat bez nich. Značka bez jasných pravidel, manuálu a praktických ukázek potichu zanikne v momentě, kdy někdo z vašeho týmu bude potřebovat vytvořit novou prezentaci.

Jak nad tím přemýšlíme v Houbi Studio

V Houbi Studio si raději projdeme nepříjemným rozhovorem hned na začátku, než abychom nechali věci přerůst v pozdější pochybnosti. Pokud chcete vědět, jak vzniklo určité rozhodnutí nebo jaké nástroje se dotkly vaší zakázky, zeptejte se nás – je to naprosto legitimní otázka ohledně něčeho, za co platíte, a my vám odpovíme na rovinu.

Mnohem užitečnější závazek se však týká toho, kam směřujeme své úsilí. Rychlost při produkci má svou hodnotu, ale rychlost při přemýšlení nemá hodnotu žádnou. Proto první fázi projektu trávíme tím, že do hloubky poznáváme trh, na kterém prodáváte, co vyvolává u zákazníků váhání a co už vaše konkurence stihla proměnit v nudu – a to ještě předtím, než vznikne jakýkoliv vizuální návrh. Jsme malé studio v Lisabonu, takže lidé, kteří s vámi plánují rozsah projektu, jsou ti samí, kteří ho následně navrhují. A věci tvoříme tak, aby fungovaly i po našem odchodu: připravujeme brand manuály, pravidla pro písmo a barvy i aplikované ukázky, aby vaše prezentace zůstala jednotná, aniž byste nám museli volat kvůli každému banneru.

Dva projekty, kde byl hlavním produktem náš přístup a myšlení

Když za námi přišla společnost Badelox – český výrobce a distributor stavební a zemní techniky –, zadání se dalo snadno interpretovat jako „chceme vypadat moderně“. Skutečný problém byl ale jinde. Pohybují se v technickém oboru založeném na osobních vztazích, kde zákazníci posuzují spolehlivost mnohem dříve než estetiku. Vytvořili jsme proto systém vizuální identity a web plný hodnotného obsahu, který má za cíl komunikovat preciznost a českou kvalitu někomu, kdo se chystá investovat nemalé prostředky do strojního vybavení.

Naše práce pro luxusní nemovitosti se opírala o stejnou logiku na zcela jiném trhu: vstupní stránky, investorské prezentace a kampaně pro projekty přímo na pobřeží byly postaveny kolem jediné otázky – čemu musí kupující uvěřit, než udělá další krok? Výsledkem bylo rychlejší uzavírání obchodů a lépe kvalifikovaní zájemci.

Pokud o tom sami přemýšlíte

Pokud máte v tichosti pochybnosti o práci, za kterou jste již zaplatili, stojí za to toto téma otevřít s tím, kdo ji vytvořil. A pokud se chystáte zadat nový projekt, položte otázku ohledně AI hned na první schůzce. Odpověď vám o daném studiu prozradí mnohem více než samotné portfolio.

Jak pracujeme, se můžete podívat na houbi.studio, nebo se nám ozvěte a řekněte nám, co u vás nefunguje. My se vás na oplátku zeptáme na spoustu věcí. O tom to totiž celé je.