Před několika týdny jste schválili finální soubory. Logo je čisté. Stránka se načítá rychle. Barevná paleta je vkusná. A přesto vás při každém otevření něco hlodá: nedokážete vlastně vysvětlit, proč je to celé právě vaše. Kdybyste tam dosadili jméno konkurenta, nic by se nezměnilo.

Pokud jste po měsících práce a pěticiferné faktuře skončili právě tady, vaše frustrace je zcela na místě. Nekoupili jste si nástěnku plnou inspirace (mood board). Koupili jste si důvod, proč by si lidé měli vybrat právě vás a ne další firmu na seznamu – a to není to, co vám dorazilo.

Proč dnes tolik designu vypadá stejně

Tohle bylo v našem oboru vždycky riziko, ale v poslední době se to výrazně zhoršilo, a důvod je spíše strukturální než osobní. Tvorba designu se stala extrémně levnou. Generativní nástroje, knihovny komponent a šablonové systémy znamenají, že schopný tým dokáže vytvořit něco uhlazeného za zlomek času, který to trvalo dříve. To je sice skvělá zpráva, ale část procesu, která se tím zkrátila, téměř nikdy nebyla tou částí, která dělala danou práci jedinečnou.

Strategie je pomalá. Povídat si s vašimi zákazníky je pomalé. Pochopit, proč vaše minulé budování pozice na trhu (positioning) selhalo, co slyší váš obchodní tým při hovorech, která námitka zabíjí polovinu vašich obchodů: to všechno je pomalé, neokázalé a nic z toho nevynikne na fotce v portfoliu. Vizuální zpracování je rychlé a na fotkách vypadá nádherně. Když tedy agentura soutěží cenou a rychlostí dodání, výzkum je to, co se potichu škrtne jako první. To, co pak dostanete, je sice hezky zpracovaný povrch, pod kterým se však skrývá nezodpovězená otázka.

Existuje ještě druhý, jemnější důvod. Většina agentur je organizována kolem výstupů, nikoli výsledků. Zadání říká logo, brand manuál, pět šablon stránek. Všichni splní zadání. Nikdo ale nebyl smluvně zodpovědný za to, zda to celé bude fungovat. Můžete projekt dokončit naprosto dokonale, a přesto se nic nezmění.

Co požadovat od partnera pro design

Než cokoli podepíšete, stojí za to trvat na několika věcech:

• Zeptejte se, co se bude dít v prvních dvou týdnech. Pokud zní odpověď „pošleme vám dotazník a začneme tvořit mood board,“ je to varovný signál. Chcete rozhovory, analýzu konkurence, pohled do vaší analytiky a debaty s lidmi, kteří váš produkt skutečně prodávají.

• Požádejte je, aby formulovali vaši pozici na trhu (positioning) dříve, než vám ukážou cokoli vizuálního. Dobrý partner by vám měl být schopen jednou jednoduchou větou říct, pro koho tu jste a proč vyhráváte. Pokud to nedokážou říct, nedokážou to ani navrhnout.

• Zeptejte se, o čem by se s vámi přeli. Agentura, která se vším souhlasí, optimalizuje pro hladký průběh projektu, nikoli pro jeho kvalitu. Platíte si za jejich odborný názor a ten občas zní prostě „ne“.

• Zeptejte se, jak se bude měřit úspěch. Poptávky, konverzní poměr, délka prodejního cyklu, úspěšnost na regálech v obchodě: vyberte si cokoli. „Klient byl spokojený“ není výsledek.

• Zeptejte se, co se stane po spuštění. Předání, upravitelné soubory a systém, který váš tým dokáže reálně rozvíjet, aniž by musel komukoli volat. To, že tvůrci po spuštění projektu zmizí, je jednou z nejčastějších stížností na internetu – a přitom se tomu dá zcela předejít jedním rozhovorem předem.

Žádná z těchto otázek nevyžaduje, abyste designu rozuměli. Vyžadují pouze to, aby agentura přemýšlela o vašem podnikání.

Jak pracujeme v Houbi Studio

V Houbi Studio neotevřeme designový program, dokud nedokážeme zapsat vaši pozici na trhu jednou větou a vy s ní nebudete souhlasit. To obvykle vyžaduje kolo rozhovorů, analýzu toho, co říká vaše konkurence, a upřímný pohled na to, kde vaše současná značka ztrácí lidi. Je to ta vizuálně nejméně záživná fáze projektu, ale právě ona rozhoduje o všem dalším.

Jsme komorní studio v Lisabonu, pracujeme s klienty po celé Evropě a záměrně zůstáváme malí z jednoho prostého důvodu: člověk, který porozuměl vašemu byznysu v prvním týdnu, je ten samý, který v šestém týdnu kreslí návrhy. Nic se neztratí při předávání juniornímu týmu. Už od začátku také stavíme projekty tak, aby se snadno předávaly. Měli byste být schopni svou značku řídit a rozvíjet i bez toho, abyste si nás platili na paušál. Pokud projekt skončí a vy nás stále potřebujete na každou drobnou změnu, navrhli jsme to špatně.

Dva projekty, kde se tento přístup osvědčil

Pro J&T Finance Group byl sice viditelným výstupem nový web, ale prací, která přinesla výsledky, bylo zmapování toho, jak se různé typy klientů skutečně orientují ve složité nabídce finančních služeb. Restrukturalizace vedená skrze UX zvýšila počet poptávek, což byl hlavní cíl projektu, nikoli jen příjemný bonus.

Rebranding týmu Keller Williams šel ještě dál: zahrnoval strategii, vizuální identitu, digitální sadu nástrojů a systém prezentací, které tým používá před klienty. V oboru, kde marketing každého makléře vypadá v podstatě stejně, bylo nutné odlišení zabudovat do samotného positioningu ještě předtím, než se mohlo projevit v designu.

Pokud vám to zní povědomě

Mnoho firem má k dispozici značku, která je po technické stránce v pořádku, ale strategicky je prázdná. Je to frustrující situace, zvláště když už jste na to vynaložili rozpočet. Je to však řešitelné, a často s menším množstvím předělávání, než byste čekali. Většinou je vizuální řemeslo v pořádku a chybí právě to myšlenkové podhoubí pod ním.

Pokud byste chtěli získat druhý názor na to, kde vaše značka ztrácí lidi, nebo se chystáte zahájit projekt a chcete mít jistotu, že prvních čtrnáct dní zvládnete správně, ozvěte se nám. Můžete si také prohlédnout více z naší práce, abyste viděli, jak se tento přístup projevuje v různých oborech.