Aprovou os ficheiros finais há algumas semanas. O logótipo é moderno e limpo. O site carrega rápido. A paleta de cores é de muito bom gosto. E, no entanto, algo o incomoda sempre que o abre: não consegue explicar por que razão tudo aquilo representa a sua empresa. Se trocasse pelo nome de um concorrente, nada pareceria fora do sítio.

Se é aqui que se encontra após meses de trabalho e uma fatura de cinco dígitos, a sua frustração é totalmente compreensível. Não comprou um mood board. Comprou uma razão para que os clientes o escolham a si em vez da concorrência, e não foi isso que recebeu.

Por que razão tanto design hoje em dia parece igual

Este sempre foi um risco na nossa indústria, mas tornou-se visivelmente pior, e o motivo é estrutural e não pessoal. A produção de design tornou-se extremamente barata. Ferramentas gerativas, bibliotecas de componentes e sistemas de templates significam que uma equipa competente consegue produzir algo polido numa fração do tempo que costumava demorar. Isso é genuinamente uma boa notícia, mas a parte do processo que foi encurtada quase nunca é a parte que tornava o trabalho único.

A estratégia é demorada. Falar com os seus clientes é demorado. Compreender por que razão o seu último posicionamento falhou, o que a sua equipa de vendas ouve nas chamadas e qual a objeção que afasta metade dos seus potenciais clientes: tudo isto é lento, pouco glamoroso e nada disso aparece numa imagem de portefólio. A execução visual é rápida e fica lindamente nas fotografias. Por isso, quando uma agência compete com base no preço e no prazo de entrega, a investigação é o que é silenciosamente cortado. O que recebe é uma superfície bem desenhada esticada sobre uma questão que ficou sem resposta.

Existe uma segunda causa, mais subtil. A maioria das agências está organizada em torno de entregas, não de resultados. O escopo do projeto prevê o logótipo, o manual de marca e cinco templates de páginas. Toda a gente cumpre o escopo. Mas ninguém ficou contratualmente responsável por garantir que o projeto funciona. Pode concluir um projeto na perfeição e, ainda assim, ver tudo continuar na mesma.

O que deve exigir de um parceiro de design

Antes de assinar qualquer contrato, vale a pena insistir em alguns pontos:

• Pergunte o que acontece nas duas primeiras semanas. Se a resposta for "vamos enviar-lhe um questionário e começar a criar mood boards", esse é o seu sinal de alerta. O que precisa são de entrevistas, análises da concorrência, uma avaliação das suas métricas e conversas com as pessoas que realmente vendem o seu produto.

• Peça-lhes que articulem o vosso posicionamento antes de lhe mostrarem qualquer elemento visual. Um bom parceiro deve ser capaz de lhe dizer, numa frase simples, para quem trabalha e por que razão se destaca. Se não o conseguirem explicar, não o conseguirão desenhar.

• Pergunte sobre o que iriam debater ou discordar consigo. Uma agência que concorda com tudo está a otimizar para ter um projeto fácil, não um projeto excelente. Está a pagar pelo bom senso e pela experiência deles, e isso por vezes traduz-se num "não".

• Pergunte como será medido o sucesso. Contactos recebidos, taxa de conversão, duração do ciclo de vendas, desempenho nas prateleiras: escolha uma métrica. "O cliente ficou contente" não é um resultado de negócio.

• Pergunte o que acontece após o lançamento. A entrega, os ficheiros editáveis e um sistema que a sua equipa consiga realmente expandir sem ter de ligar a ninguém. O desaparecimento após o lançamento é uma das reclamações mais comuns no mercado e é totalmente evitável com uma simples conversa inicial.

Nenhuma destas perguntas exige que saiba seja o que for de design. Apenas exigem que a agência tenha pensado genuinamente no seu negócio.

Como trabalhamos no Houbi Studio

No Houbi Studio, não abrimos um ficheiro de design até conseguirmos escrever o seu posicionamento numa única frase e termos o seu acordo em relação a ela. Isso costuma exigir uma ronda de entrevistas, uma análise do que os seus concorrentes andam a dizer e um olhar honesto sobre os pontos em que a sua marca atual está a perder clientes. É a fase visualmente menos entusiasmante do projeto, mas é a que determina tudo o resto.

Somos um estúdio boutique em Lisboa, a trabalhar com clientes por toda a Europa, e mantemo-nos deliberadamente pequenos por uma razão: a pessoa que compreendeu o seu negócio na primeira semana é a mesma que está a desenhar na sexta semana. Nada se perde na passagem de tarefas para uma equipa júnior. Também desenhamos tudo a pensar na entrega final desde o primeiro dia. Deve ser capaz de gerir e expandir a sua marca sem precisar de nos pagar avenças mensais. Se o projeto terminar e continuar a precisar de nós para cada pequena alteração, significa que desenhámos mal.

Dois projetos onde aplicámos esta visão

Para o J&T Finance Group, o resultado visível foi a remodelação do website, mas o trabalho que trouxe resultados reais foi mapear como os diferentes perfis de clientes navegavam por uma oferta complexa de serviços financeiros. A reestruturação focada na experiência do utilizador (UX) aumentou os pedidos de contacto para serviços, o que era o verdadeiro objetivo do projeto e não um mero bónus.

O rebranding da equipa Keller Williams foi ainda mais longe: estratégia, identidade visual, um kit de ferramentas digitais e um sistema de apresentação que a equipa utiliza frente a frente com os clientes. Num setor onde o marketing de cada agente parece quase idêntico, a diferenciação tinha de ser construída no posicionamento antes de poder aparecer no design.

Se tudo isto lhe parece familiar

Muitas empresas têm identidades de marca que estão tecnicamente corretas, mas estrategicamente vazias. É uma situação frustrante, sobretudo quando já investiu o orçamento. Mas é algo que se resolve e, muitas vezes, com menos alterações do que imagina. Normalmente, a qualidade visual está lá, o que falta é mesmo o pensamento estratégico por trás dela.

Se gostaria de uma segunda opinião sobre os pontos onde a sua marca está a perder clientes, ou se está prestes a começar um projeto e quer garantir que acerta nas duas primeiras semanas, entre em contacto connosco. Também pode espreitar mais do nosso trabalho para ver como aplicamos esta filosofia em diferentes áreas.